pest是什么意思

很多人一听到PEST分析，脑袋里就冒出各种商业模型、管理学理论，觉得这玩意儿肯定很复杂，是那些咨询公司或者大企业才用的东西。

其实根本不是。

PEST就是一个帮你理清思路的工具，非常简单、直接。它就是把影响你生意或者项目的大环境，拆分成四个方面来看，帮你搞明白现在外面到底是什么情况。这四个方面就是它的名字：P、E、S、T。

P是政策（Political），E是经济（Economic），S是社会（Social），T是技术（Technological）。

就这么简单。它不是什么高深的理论，更像是一个清单，提醒你：“喂，别光低头干活，抬头看看这四个方向，是不是有什么变化你没注意到？”

我第一次接触PEST，是在给一个想开线下实体店的朋友做咨询时。他想开一个卖潮流玩具的店，满脑子都是怎么装修、进什么货。我问他，你想过没有，如果明年商场旁边的地铁通了，人流量会怎么变？如果政府突然对进口玩具有了新的关税政策，你的成本会怎么样？他当时就愣住了。

这些问题，就是PEST要你思考的东西。它强迫你把眼光从自己的小世界里挪出来，看看周围更大的环境。因为不管你的产品多好，你的团队多牛，大环境一阵风吹过来，可能就把你吹倒了。

我们一个个拆开来讲。

P – 政策 (Political)

这部分就是和政府、法律、规定有关的一切。听起来很宏大，但其实离我们很近。

比如，你想开个小餐馆。你需要关注什么？食品安全法肯定要看吧？消防规定要遵守吧？环保部门对油烟排放有什么要求？这些都是P。如果政府突然说，为了市容，所有临街店铺不准外摆，那你原本计划的户外座位就泡汤了。这就是一个政策风险。

再举个例子。前几年新能源汽车为什么火？很大程度上是因为有政府补贴（P）。这个政策直接影响了整个行业的走向和消费者的购买决策。后来补贴退坡，很多车企的策略就得跟着调整。

做P分析的时候，你要问自己这么几个问题：
* 最近有没有什么新的法律法规要出台，会影响到我这个行业？
* 政府的税收政策有没有变化？是加税还是减税？
* 劳动法有没有新规定？比如最低工资标准、社保政策。
* 我和国外的生意伙伴合作，贸易政策稳不稳定？有没有关税壁垒？
* 整个国家的政治环境稳定吗？

这些问题不是让你去当政治评论员，而是让你评估，这些变化会不会让你的生意变得更容易，或者更难。

E – 经济 (Economic)

这个好理解，就是和钱有关的。但它不只是看你自己的钱包，而是看整个市场的钱袋子。

最典型的就是通货膨胀。东西都涨价了，原材料成本高了，你产品的定价要不要跟着涨？涨了，消费者还买不买？因为通胀的时候，大家手里的钱也“毛”了，消费会变得更谨慎。这就是经济环境在直接影响你的生意。

还有利率。如果银行加息，企业贷款的成本就高了。一个本来打算贷款扩大生产规模的工厂，可能就会因为利息太高而选择放弃。这对普通人也一样，房贷利率上升，买房的人就会减少。

做E分析时，你可以关注这些：
* 现在的经济是在增长还是在衰退？
* 通货膨胀率是多少？对我的成本和定价有什么影响？
* 利率和汇率是怎么变化的？
* 人们的收入水平和消费意愿怎么样？大家是更愿意花钱了，还是更愿意存钱了？

经济就像水流，水流大了，船才好开。搞清楚水流的方向和速度，你才能知道自己的船该怎么划。

S – 社会 (Social)

这部分看的是人、文化、生活方式的变化。这是最“软”的一部分，但影响力一点不小。

几年前，谁能想到健身和健康饮食会成为一个这么大的产业？这就是社会文化和生活方式的变迁。大家开始关注健康，愿意为有机食品、健身课程付费。这就是S的变化带来的商机。

再比如人口结构。一个国家老龄化程度加深，那跟养老、医疗、保健相关的产业机会就多了。如果出生率下降，那母婴市场的竞争可能就会更激烈。

还有消费观念。现在年轻人越来越注重环保，很多品牌就开始强调自己的产品是可持续的、环保的。这就是为了迎合社会价值观的变化。

做S分析，你要像个人类学家一样去观察：
* 人们的生活方式和消费习惯正在发生什么变化？
* 大家现在最关心的话题是什么？（比如健康、环保、精神生活）
* 人口结构有什么趋势？（老龄化、少子化、城市化）
* 教育水平和文化价值观是怎样的？

S的变化通常是缓慢的，但一旦形成趋势，力量是巨大的。抓住了社会文化趋势，你的产品或服务就更容易被人们接受。

T – 技术 (Technological)

这个就不用多说了，我们每天都在感受。技术的力量足以颠覆一个行业。

智能手机的出现，干掉了多少数码相机、MP3播放器？电商的普及，对实体零售业造成了多大的冲击？现在的人工智能，又正在改变内容创作、客户服务等很多领域。

你不需要成为技术专家，但你必须对影响你所在行业的新技术保持敏感。

比如，你开了一家传统的服装店。现在有什么技术能帮到你？
* 你可以用社交媒体做直播卖货，这是新的销售技术。
* 你可以用小程序建立会员体系，这是新的客户管理技术。
* 你可以用新的支付技术，让顾客结账更方便。

如果你对这些技术视而不见，而你的竞争对手都在用，那你很快就会被淘汰。

做T分析时，问问自己：
* 有没有什么新技术正在出现，可能会改变我的行业规则？
* 我的竞争对手在用什么新技术？
* 我能用什么技术来提高效率、降低成本或者改善客户体验？
* 技术的发展会不会让我的产品或服务过时？

怎么做一个PEST分析？别想得太复杂

说了这么多，具体怎么做？其实就三步。

第一步：头脑风暴，列清单。
拿一张大白纸，或者打开一个文档，写上P、E、S、T四个大标题。然后，针对你自己的项目或生意，在每个标题下面，把你所有能想到的相关因素都写下来。这时候别筛选，就尽情地写。比如你想开个咖啡馆，P下面可以写“消防规定”，E下面写“商业区租金”，S下面写“年轻人喝咖啡的习惯”，T下面写“移动支付普及”。

第二步：分辨机会和威胁。
看着你列出来的清单，逐条分析。这一条对你来说是好事（机会），还是坏事（威胁）？在旁边做个标记。
比如，“政府鼓励青年创业，有低息贷款”（P），这是机会。
“经济下行，大家消费降级，15块的瑞幸比35块的星巴克更受欢迎”（E），这对你想做精品咖啡馆来说，就是威胁。
“社交媒体上‘咖啡馆打卡’成为一种潮流”（S），这是机会。
“外卖平台抽成越来越高”（T），这是威胁。

第三步：制定行动计划。
这是最关键的一步。分析不是为了分析而分析，是为了行动。
针对你找到的每一个重要机会，你要想：我该怎么利用它？
针对每一个重大威胁，你要想：我该怎么应对它？或者怎么减小它的负面影响？

比如，机会是“政府有低息贷款”，你的行动计划就是“马上去研究申请流程和条件”。
威胁是“大家消费降级”，你的行动计划可以是“推出一款引流的、价格亲民的基础款咖啡”，或者“在装修和体验上做得更好，突出自己的价值，吸引愿意为环境付费的客户”。

PEST分析不是做完一次就扔到一边的东西。外部环境一直在变，所以你应该每隔半年或者一年，就重新拿出来看一看，更新一下。

它就是一个简单的、帮你保持清醒的工具。它不能告诉你答案，但它能帮你问出正确的问题。而很多时候，找对问题，比找到答案更重要。